Livro sobre formação de preços
As empresas implantam programas de redução de custos de duas formas: espontânea e compulsória.
A redução de custos espontânea é buscada antes de qualquer sinal de crise atingir a empresa. Ela visa manter ou conseguir uma vantagem competitiva. Seus efeitos são tipicamente expansionistas e, em geral, não sofre restrições por parte dos colaboradores.
Já a redução de custos compulsória tem características opostas à redução espontânea. Geralmente é implantada diante de crise financeira e seu objetivo é a sobrevivência da empresa. Está baseada no corte de custos e uma vez que áreas vitais para a geração de receita podem ser atingidas, a eficácia dessa forma de redução de custos é incerta.
Segundo Michael Porter, uma empresa pode conseguir vantagem competitiva sustentável por meio de custos ou de diferenciação. Ele ressalta que mesmo quando a opção da empresa é pela diferenciação, os custos não podem ser esquecidos.
Interessante notar que no Brasil há vários casos emblemáticos de empresas diferenciadoras, antes líderes em seus mercados e que nos últimos anos têm experimentado resultados desapontadores. Sintomaticamente, essas empresas vêm perdendo mercado para concorrentes focados no custo.
A metáfora criada por Edmar Bacha, segundo a qual o Brasil teria os contornos de uma imaginária Belíndia (uma parte pequena e rica seria semelhante à Bélgica e a outra, grande e pobre, parecida com a Índia), ajuda a entender a importância de uma empresa ser competitiva em termos de custo em nosso país.
No Brasil, os anos de inflação alta e o fechamento da economia por muito tempo, foram os principais causadores da pouca atenção que as empresas dispensavam aos custos. Com frequência, encontrávamos empresas numa situação surrealista: não tinham custos competitivos nem eram diferenciadoras.
Mesmo em nível internacional, o custo tem sido um fator fundamental para as empresas. É sabido que a pujança da Wall Mart está fortemente enraizada em reduzidos custos de pessoal e de aquisição junto a fornecedores. AMD e AIRBUS são outros exemplos de como o custo pode mudar a face de um setor empresarial.
Supondo que a empresa tenha se conscientizado da importância de ter competitividade em custos, como atingir essa meta? Este é um dos grandes desafios estratégicos para qualquer organização. É uma missão maior para seus administradores.
Várias podem ser as opções para obtenção de competitividade em custos. Determinadas opções, entretanto, estão presentes em todo processo de redução de custos. As principais são:
1. Otimização da qualidade em todos os processos da empresa.
Qualidade ótima é aquela que atende às expectativas dos clientes ao menor custo. É um conceito bastante diferente de qualidade a custo mínimo ou qualidade máxima ao custo que for necessário. Abrange pessoas, processos, produtos e serviços. Em determinados setores empresariais, as empresas nunca serão encantadoras de clientes. Elas acreditam que tentar assegurar a satisfação total dos clientes seria economicamente inviável. Geralmente são empresas grandes, com uma grande carteira de clientes e com atuação predominante no setor de serviços. Costumam encabeçar a lista de queixas nos órgãos de defesa do consumidor. Entretanto, existe um nível mínimo de qualidade a ser oferecido sob pena de incorrerem em perdas marginais. O custo de recuperar um cliente insatisfeito é comprovadamente maior do que o custo de conquistá-lo.
2. Atenção ao custo global
Dada a inter-relação entre os vários tipos de custo de uma empresa, a meta a ser buscada, depois de atendidas determinadas restrições, deveria ser a minimização do custo total. Em algumas situações este procedimento é bem compreendido. Por exemplo, na escolha da localização de uma planta industrial são pesados, além das restrições qualitativas, os custos tributários, de logística, de pessoal etc. Naturalmente, a localização ótima será aquela que conduz ao menor custo total para a empresa. Em outros casos, entretanto, o custo total pode estar sendo ignorado. Por exemplo, devido a dificuldades financeiras, uma empresa pode optar pela compra de um equipamento mais barato sem considerar sua vida útil e os custos operacionais envolvidos. O custo final poderá ser bem mais elevado do que outra opção de investimento inicial maior.
3. Compreensão da relação entre custo, preço e receita.
O custo influi na decisão de vender a determinado preço e este afeta o volume vendido por meio da elasticidade-preço da procura. Consequentemente, a receita da empresa também é afetada. Quando a empresa reduz o custo de um produto ou serviço, também pode reduzir o preço de venda, aumentar a quantidade vendida e obter um acréscimo na receita líquida. O ponto ótimo de redução de custo é aquele onde a receita líquida para de crescer. Investimentos adicionais em redução de custos não trariam receita líquida adicional.
4. Aprimoramento da qualidade de dados e de informações de custo.
Esta opção exige coragem para rejeitar metodologias tradicionais - ineficazes para apuração e análise de custos - e capacidade para avaliar criticamente metodologias novas e aplaudidas. Em um número expressivo de empresas, os dados de custo são apresentados em relatórios burocráticos de utilidade questionável. Saber quanto custa realmente um produto ou serviço não é tarefa trivial.
5. Exploração de toda a potencialidade da Análise de Valor
A análise de valor, apesar de já ter mais de sessenta anos, ainda é a grande opção para redução de custos. Mesmo quando aparentemente não está sendo utilizada num determinado processo de redução de custos, a observação mais cuidadosa mostrará que a essência da análise de valor estará por trás da metodologia usada. A análise de valor fornece uma combinação insuperável de técnica e arte para lidar com problemas de custo elevado.
6. Crença de que todo custo é redutível
Uma das principais restrições ao processo de redução de custos é um argumento bastante conhecido: o custo está no limite, não há mais o que reduzir. Toda empresa que tenha enfrentado e vencido uma crise financeira sabe não há custo irredutível. O que muitas vezes acontece é que o objetivo de reduzir custos não é uma decisão firme. É apenas uma vaga intenção, um balão de ensaio. As fortes reações dos setores envolvidos (produção, vendas, administração etc.) se encarregarão de boicotar o frágil projeto de redução de custos.
Das seis opções citadas para redução de custos, as três primeiras são essencialmente processos de otimização. Significam identificar a melhor forma de conduzir tarefas ou processos. A quarta opção destaca a importância de saber corretamente quanto custa e porque custa. A quinta indica o caminho mais eficaz para fazer custar. A última opção ressalta a importância da determinação para o sucesso de um processo de redução de custos. Existe uma inter-relação em todas essas opções, o que torna o processo de redução de custos ainda mais desafiante, mas certamente compensador.
Um programa formal de redução de custos é a ferramenta clássica usada pelas empresas para obter competitividade em custos. Num programa típico de redução de custos são estabelecidas metas e responsabilidades.
Mesmo sem um programa de redução de custos oficialmente estabelecido, as empresas podem obter resultados expressivos com a adoção de medidas isoladas de redução de custos, como as listadas a seguir.
1. Buscar sugestões dos empregados
É uma opção barata para redução de custos e que costuma produzir resultados excelentes. Os melhores são obtidos quando os pedidos de sugestões são orientados para objetivos determinados (por exemplo, redução de consumo de água, energia elétrica, material de escritório etc.). Pode ser implantado com ou sem um sistema de premiação para as sugestões acolhidas.
2. Renegociar contratos
Esta medida baseia-se na utilização do poder de barganha de que dispõe o contratante. Quando bem conduzida, a renegociação de contratos pode trazer significativas reduções de custo.
3. Eliminar o custo financeiro das compras faturadas.
A concessão de prazo de pagamento aos clientes é uma prática universal, mas tem um custo financeiro embutido. Para eliminar esse custo, a organização compradora deve optar pelo pagamento à vista mediante a obtenção de um desconto no preço de compra. A taxa de desconto deve ser maior do que a taxa de juros das aplicações financeiras de renda fixa da compradora ou menor do que seu custo médio de captação.
4. Reduzir despesas financeiras
A forma mais eficiente de redução de despesas financeiras é a diminuição do estoque da dívida, o que obviamente só pode ser feito quando há suficiente geração de caixa. A substituição de dívidas mais caras (geralmente contratadas há mais tempo) por outras mais baratas é também uma forma de redução das despesas financeiras.
5. Aumentar o giro dos estoques
Vender mais rápido reduz a necessidade de capital de giro que por sua vez diminui os custos do financiamento do mesmo. Caso a empresa financie o capital de giro com recursos próprios, o aumento do giro dos estoques resultará em maior sobra de recursos financeiros para investimento no mercado financeiro ou na atividade fim.
6. Mudar o regime de tributação
Quando a empresa pode escolher o regime de tributação, a mudança do mesmo pode trazer economia fiscal. O caso mais comum é quando uma empresa tributada pelo sistema de lucro presumido sofre uma queda acentuada em sua rentabilidade. A troca para o regime de tributação pelo lucro real poderá propiciar redução do imposto de renda e contribuição social para as empresas e, em alguns casos, também poderá trazer redução na COFINS e no PIS. A mudança requer criterioso planejamento do resultado da empresa no ano para que possa ser estimado o valor da economia fiscal, considerando todos os tributos envolvidos.
7. Comprar com base no lote econômico de compra
Os modelos de lote econômico de compra visam determinar a quantidade de compra que conduz ao menor custo total de posse do estoque. Os modelos incluem variáveis como custo do dinheiro imobilizado em estoques, custo da elaboração de um pedido de compra etc. É um clássico processo de otimização – minimização do custo total de estocagem.
8. Explorar as vantagens dos contratos de compra
Para alguns produtos ou serviços, a chamada compra “spot” – compra avulsa – é antieconômica. Este princípio vale para serviços e produtos e pode ser adicionado ao modelo do lote econômico de compra.
9. Usar materiais alternativos
Esta medida é um dos pilares da Análise de Valor, o método de redução de custos mais aclamado em todo o mundo, há mais setenta anos. O princípio básico dessa medida é substituir um material em uso por outro de menor custo, mas que desempenhe a mesma função (valor) que o atual.
10. Eliminar desperdícios
Esta é a mais conhecida medida para redução de custos. Deve ser usada com rigor porque nem sempre os desperdícios são facilmente identificáveis. Alguns desperdícios críticos, como as perdas de material na etapa de corte dos mesmos (chapa, tecido, couro, papel etc.,) requerem o emprego de software especializado.
11. Aumentar a produtividade dos recursos humanos e físicos
O princípio básico dessa medida é a redução dos custos unitários. Assim, para um mesmo valor de gastos, busca-se obter um maior número de unidades de produtos ou serviços, reduzindo-se, assim, o respectivo custo unitário. Na essência, a medida busca eliminar a ociosidade dos recursos disponíveis.
12. Otimizar a rota de entrega
Para as organizações que incorrem em custo logístico, a otimização da rota de entrega, quando uma mesma viagem destina-se a atender a várias entregas ou coletas (venda ou compra), gera redução do custo de transporte. A filosofia básica da medida é identificar a rota mais curta que atenda a todos os pontos de entrega ou coleta, o que minimiza o custo de transporte.
13. Fazer a substituição ótima de equipamentos
As máquinas e equipamentos têm uma vida econômica que é o número de anos ideal para que valha a pena mantê-los em operação. Este procedimento significa trocar equipamentos na época certa, nem muito cedo nem muito tarde. Isto acontece quando o crescente custo operacional do equipamento (manutenção e outros) se iguala ao custo do capital investido no equipamento.
14. Implementar parcerias estratégicas
Parcerias ou associações estratégicas podem ser adotadas de modo a ganhar escala nas atividades de venda ou compra sem alterar o porte da empresa. O efeito será a redução de custos de compra, publicidade, serviços de apoio, etc.
15. Terceirizar atividades
Algumas atividades como transporte, limpeza, cópias, alimentação - para citar apenas algumas - podem ter seu custo reduzido caso sejam terceirizadas. Não há regra geral, cada caso requer uma análise específica e acurada.
16. Mudar a localização da empresa ou unidade operacional
Custos logísticos, de pessoal, tributários e outros podem ser reduzidos com a mudança da localização da empresa ou de unidades operacionais. Esta é a medida de maior envergadura para redução de custos já que requer rigoroso planejamento e realização de investimentos significativos.
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Boa parte dos processos de redução de custos são baseados no conceito de otimização que em vários casos é obtida por meio da eliminação da ociosidade de recursos produtivos usados pelas organizações.
Por exemplo, a prática centrada no mantra popular de “fazer mais com menos” gera redução de custos com a diminuição ou mesmo a eliminação da ociosidade dos recursos produtivos utilizados.
Empresas com estratégia competitiva de baixo custo têm explorado eficazmente a ociosidade dos recursos operacionais de todo tipo, criando novos paradigmas de gestão onde se sobressaem a busca pela simplificação da operação com a eliminação de práticas que encarecem o custo operacional e de overhead.
Muitas ferramentas de gestão empresarial, a começar pela pesquisa operacional ainda em meados do século passado, mais a reengenharia, downsizing e lean manufacturing têm como uma de suas âncoras o controle da ociosidade dos recursos produtivos internos usados pelas empresas.
Ao longo dos anos, a gestão da ociosidade dos recursos operacionais tem se ampliado, inclusive com a geração de novos negócios.
Apesar do avanço continuado dessa forma de redução de custos, ela se apoiava prioritariamente na gestão dos recursos produtivos da própria empresa.
Nos últimos anos surgiu uma mudança na abordagem dessa questão com a inclusão do aproveitamento da ociosidade dos recursos usados por outras organizações e também pelos consumidores.
A nova tendência passou a gerar novas oportunidades de negócios, mas também a criar ameaças, algumas devastadoras para alguns negócios já secularmente estabelecidos.
A logística compartilhada é um exemplo de redução de custos apoiada na eliminação da ociosidade dos recursos de transporte e armazenamento por meio de sua utilização de forma consorciada. Essa atividade gerou novos nichos de negócios ao tempo em que encolheu o mercado das empresas fornecedoras de produtos e serviços para a atividade conduzida da forma tradicional.
O coworking é outro exemplo de aproveitamento da ociosidade de recursos físicos e humanos e tem impacto crescente sobre os ofertantes tradicionais de espaços para escritórios, móveis e equipamentos, entre outros.
Quando olhamos a Airbnb, seu negócio se apoia fortemente no fato que de muitas pessoas têm um imóvel para atender à função de moradia, mas que não exaure todo o potencial de utilização desse recurso. O imóvel também pode ter uma destinação complementar que é servir como meio de hospedagem. O impacto dessa mudança sobre o setor hoteleiro tende a ser significativo.
A operação da Uber também se baseia na exploração da ociosidade dos recursos automóvel e tempo de seu proprietário.
Tanto a Airbnb como a Uber são negócios atrelados à redução de custos disruptiva. Seu potencial de desestabilização de setores tradicionais preocupa a administração de algumas cidades do mundo inteiro. Entretanto, essa é uma tendência irreversível e as reduções de custos serão cada vez maiores. A lista de atividades potencialmente passíveis de redução dramática em seus custos é extensa e ainda teremos muitos outros fenômenos como Airbnb e Uber.
Nosso sistema econômico foi assentado sobre fundamentos falsos de recursos de produção inesgotáveis e de custos operacionais estáticos ou no máximo declinantes a longo prazo.
Esses fundamentos vinham sendo modificados de forma continuada e regular ao longo da segunda metade do século passado. No século XXI, estamos vivenciando um processo de ruptura acentuada desse quadro.
A tendência é que muitas atividades sofrerão redução de custos disruptiva o que trará ameaças para as empresas ligadas ao modelo tradicional de negócio, mas também criará oportunidades para aquelas que se souberem aproveitá-la.
Um número elevado de empresas se depara com o desafio de reduzir seus custos financeiros. A solução desse problema muitas vezes falha em virtude de um diagnóstico padronizado, frequentemente longe da verdadeira causa.
A ocorrência de custos financeiros elevados começa com uma causa única e depois outras tendem a surgir por motivo das diversas interações entre a evolução da dívida e as atividades como operações, vendas, compras, etc..
O aumento do grau de endividamento e aperto no fluxo de caixa geralmente estão presentes numa situação de custos financeiros elevados.
A causa original mais frequente do problema de endividamento é a perda da lucratividade operacional. Inicialmente, os custos financeiros altos drenam recursos que deveriam ser destinados para o financiamento do capital de giro. Depois, até a substituição dos ativos permanentes pode ficar comprometida.
Há também o caso de empresas que já na fase inicial de funcionamento se defrontam com lucratividade deficiente e que por falta de fonte adequada de suporte financeiro mergulham num quadro de endividamento crescente que gera o crescimento dos custos financeiros.
Embora as taxas de juros pagas pela maioria das empresas brasileiras sejam reconhecidamente muito altas, elas não são a principal causa de custos financeiros elevados. O mau desempenho econômico, traduzido por rentabilidade baixa ou negativa e com reflexos negativos no fluxo de caixa, é a causa dominante da elevação dos custos financeiros. Por isso, a redução dos custos financeiros requer, como ponto de partida, a recuperação da rentabilidade perdida ou nunca alcançada.
As clássicas medidas de saneamento financeiro como renegociar prazos com fornecedores, substituir passivos onerosos, alongar dívidas, etc., são úteis, mas têm um papel coadjuvante no processo de redução dos custos financeiros.
O protagonismo no processo de redução de custos financeiros fica com o trabalho de reengenharia de resultados. Ainda que todas as outras medidas sejam tomadas acertadamente, inclusive aquelas destinadas a proteger o caixa, se a recuperação da lucratividade não for alcançada, não haverá redução definitiva de custos financeiros.
Desse modo, a tarefa de redução de custos financeiros é bastante abrangente e está centrada na recuperação do retorno empresarial.