1. Roteiro básico para formação de preços
Para quem está começando a se familiarizar com o tema formação de preços, é útil conhecer um método simplificado para calcular o preço de venda.
O método apresentado a seguir visa transmitir os conceitos fundamentais e o processo básico de cálculo do preço de venda. São apresentados também os pontos que podem ser tratados com maior detalhamento quando se pretende uma abordagem mais completa do assunto.
As etapas para cálculo do preço são as seguintes:
a) Levantamento do custo do que se pretende precificar.
O custo para formação do preço de venda é formado por duas parcelas: custo direto e custo indireto. (Veja mais)
O custo direto é valor dos gastos exclusivos para fabricar ou vender o produto ou prestar o serviço. Por exemplo, para uma loja o custo direto de um produto vendido corresponde ao valor pago ao fornecedor pela compra desse produto. Os encargos sobre vendas (comissões, impostos e perdas eventuais) embora sejam custos diretos, não entrarão nesse cálculo. Serão considerados à parte porque eles incidem sobre o preço de venda.
O Custo indireto corresponde aos gastos comuns a todos os produtos ou serviços e que são distribuídos por cada um deles de acordo com algum critério. Um exemplo típico de custo indireto são os gastos com a administração (aluguel, salários do pessoal de apoio administrativo, etc.). Existem vários critérios para fazer os rateio do custo indireto pelos produtos ou serviços. Deve ser escolhido o critério que melhor reflita como cada produto ou serviço consome uma parte desse custo indireto. O critério pode ser a participação percentual do produto ou serviço no faturamento, a participação percentual da quantidade do produto na quantidade total vendida, etc.).
Supondo que um hipotético produto A tenha um custo direto de R$ 240,00 e um custo indireto de R$ 80,00, seu custo total unitário será de R$ 320,00 (R$ 240,00 mais R$ 80,00).
b) Cálculo dos encargos sobre o preço de venda
O percentual de comissões sobre vendas normalmente é conhecido, não apresentando maiores dificuldades de quantificação. Caso a empresa espere algum tipo de perda sobre a venda, como por exemplo, inadimplência definitiva, precisará estimar um percentual médio com base em sua experiência passada.
Assim, os encargos sobre a venda de um produto ou serviços será a soma dos percentuais de comissão sobre vendas, de perdas com venda e de carga tributária.
Supondo que a empresa pague uma comissão aos vendedores de 2% sobre o valor das vendas, espere uma perda média definitiva por inadimplência de 0,5% e tenha uma carga tributária de 23,5% para o hipotético produto A, o percentual de encargos sobre vendas será:
2% + 0,5% + 23,5% = 26%
c) Determinação da margem de lucro
O preço a ser praticado precisa gerar certa margem de lucro para a empresa. Essa margem de lucro, também chamada de markup, pode ser calculada sobre o preço de venda ou sobre o custo unitário de produção.
A determinação da margem de lucro é uma das decisões mais importantes no processo de precificação. Se a margem for pequena poderá produzir um resultado financeiro insatisfatório. Se for muito alta poderá acarretar perda de vendas gerando também um resultado ruim.
Um bom indicador para a determinação da margem de lucro é o seguinte: numa empresa bem administrada, de qualquer porte e de qualquer segmento, o lucro final anual normalmente é de 15% sobre o capital próprio. Assim se a empresa tem um capital próprio de R$ 1.000.000,00 (tudo o que ela tem menos tudo o que ela deve, num quadro de normalidade, sem prejuízos acumulados), o lucro anual esperado com a venda de todos seus produtos ou serviços será R$ 150.000,00 (15% ao ano).
A maioria das empresas em todo mundo estabelece como meta de retorno o percentual de 15% ao ano sobre seu capital próprio.
A margem de lucro ou markup corresponde ao percentual a ser acrescido ao custo unitário (essa é a prática mais usual) de modo a produzir a meta de retorno estabelecida para o capital próprio. A margem de lucro também pode ser calculada de modo a gerar um determinado valor de lucro mensal ou anual – R$ 60.000,00 por mês, por exemplo. Em alguns casos a empresa aplica a margem de lucro habitualmente usada pelos concorrentes. Tanto o lucro em valor absoluto como a margem de lucro copiada dos concorrentes não podem ser adotados de modo totalmente livre. Precisam ser avaliados em termos de razoabilidade.
Suponhamos que a empresa constate que aplicando uma margem de 28,7% sobre o custo total unitário de seus produtos para formar o preço de venda (margem sobre o custo), ela atinja sua meta de retorno.
Agora temos os elementos para o cálculo do preço de venda do produto A.
d) Formação do preço
O preço do produto ou serviço a ser calculado deve seguir o seguinte raciocínio:
O preço de venda menos os encargos sobre o preço de venda (essa diferença seria equivalente ao preço líquido) é igual ao custo total unitário mais a margem de lucro sobre esse custo total unitário.
Sejam:
P = preço de venda
E = percentual de encargos incidentes sobre o preço de venda
C = custo total unitário
M = percentual da margem de lucro a ser aplicada sobre o custo total unitário
Assim, temos:
P - (P x E) = C + (C x M)
Colocando P e C em evidência, temos:
P(1- E) = C(1 + M)
O valor de P será:
P = C(1 + M) ÷ (1- E)
Considerando os dados do produto A, seu preço de venda será:
P = 320,00(1 + 0,287) ÷ (1 - 0,26)
P = 556,54
Abertura do preço:
Encargos sobre o preço (26%) = 144,70
Custo unitário total do produto = 320,00
Margem de lucro:
556,54 – (320,00 + 144,70) = 91,84
A margem de lucro de 91,84 representa 28,7% do custo unitário do produto (320,00), como se pretendia.
Esse modelo básico de precificação pode ser enriquecido com a introdução de alguns elementos, entre os quais podem ser citados:
- Prazo de pagamento concedido pelos fornecedores.
- Prazo de pagamento concedido aos clientes.
- Calendário de recolhimento dos diversos impostos.
- Emprego de margens de lucro diferenciadas para os produtos ou serviços.
Livro sobre formação de preços
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2. Caso prático - Formação de preço para fornecimento de mão de obra
A empresa X1 é fornecedora de mão de obra terceirizada.
Ela recebeu um pedido para fazer a cotação para o fornecimento de oito assistentes administrativos pelo período de 12 meses.
Os dados dessa empresa para prestação dos serviços são:
1. Carga tributária
- Está enquadrada no regime tributário de lucro presumido, sendo 32% a base de cálculo para o imposto de renda e da contribuição social sobre o lucro. As alíquotas são de 25% para o imposto de renda e 9% para a contribuição social sobre o lucro.
- COFINS: 3%.
- PIS: 0,65%
- ISS: 5%
2. Custos diretos da prestação do serviço
Salário médio dos assistentes: R$ 1.800,00
Percentual de encargos sociais: 53,38%
Benefício médio: R$ 624,44
3. Outros dados
- Custo mensal de administração da X1: 68.903,67
- O custo total dos oito assistentes representa 11,4286% do custo de pessoal que empresa tem para terceirização.
- A política de preços da X1 tem uma meta de lucratividade de 9,78% da receita bruta.
Cálculo do preço a ser cobrado por cada assistente:
Custo direto unitário:
(1.800,00 x 0,5338) + 624,44 = 3.385,28
Custo indireto dos oito assistentes (rateio com base no custo de pessoal usado para terceirização):
11,4286% x 68.903,67 = 7.874,71
Custo indireto unitário = 7.874,71/8 = 984,34
Custo unitário total: 3.385,28 + 984,34 = 4.369,62
Carga tributária sobre vendas:
(0,32 x 0,25) + (0,32 x 0,09)+0,03+0,0065+0,05 = 0,1953 ou 19,53%
% de encargos totais sobre vendas (impostos e margem): 19,53% + 9,78% = 29,31%
Preço por cada assistente: 4.369,62/(100% - 29.31%) = 6.181,38
3. Formação de preços no comércio com base na meta de margem de contribuição
A empresa Sigma incluiu o produto P em sua linha de vendas. Quer determinar seu preço de venda ideal considerando os seguintes dados:
Custo variável unitário (CVU): (preço de compra junto ao fornecedor, já com todos os ajustes, inclusive fiscais): R$ 400,00.
- Meta de margem de contribuição percentual (MCP): 28%
- Custo médio ponderado da venda a crédito: 2,7%
- Percentual de perda por inadimplência: 0,3%
- Carga tributária sobre o preço: 19%
- Encargos sobre preço (EP):
EP = 2,7% + 0,3% + 19%
EP = 22% ou 0,22
A fórmula para cálculo do preço de venda (PV) com base na margem de contribuição é:
PV = CVU / (1- EP - MCP)
PV = 400,00 / (1- 0,22 – 0,28)
PV = 800,00
4. Preço margem zero (PMZ)
Em determinadas circunstâncias uma empresa pode querer vender provisoriamente um produto por um preço que cubra apenas seus custos, sem deixar qualquer margem de lucro. Essa forma de precificação é conhecida como preço margem zero (PMZ).
Em detalhe, o preço margem zero (PMZ) é o valor a ser cobrado pelo produto para cobrir apenas seu custo e os encargos incidentes sobre o preço (comissões, tributos, etc.), com a margem de lucro fixada em zero.
A margem de lucro em questão é aquela usada na empresa para formação de preços, que pode ser sobre o custo, também chamada markup ou sobre o preço.
Vamos usar como exemplo o modelo de precificação com base na margem de lucro sobre o preço de venda.
Consideremos os seguintes dados e seus respectivos símbolos:
Dado Símbolo
custo unitário total CUT
% de encargos sobre o preço EP
% margem de lucro sobre o preço MP
preço de venda PV
A soma dos percentuais de gastos que incidem sobre o preço (comissões, impostos, etc.) representa o percentual de encargos sobre o preço (EP).
No modelo de precificação aqui adotado, o preço de venda é igual ao custo unitário total mais encargos sobre o preço e mais margem de lucro sobre o preço, conforme abaixo:
PV = CUT + (PV x EP) + (PV x MP)
Uma vez que queremos calcular o preço com margem zero, a parcela (PV x MP) desaparece, e o preço fica:
PV = CUT + (PV x EP)
Após as transformações algébricas na equação acima, temos a fórmula de cálculo do preço margem zero:
PV = CUT / (1– EP)
Exemplo:
Uma empresa vende um produto que tem um custo unitário total igual a $ 600,00. Os encargos incidentes sobre o preço de venda totalizam 27% (impostos de 24% mais comissões de 3%).
Essa empresa pretende vender temporariamente o produto com uma margem de lucro igual a zero. Calcular o preço de venda.
Dados:
CUT = 600,00
EP = 27% ou 0,27
PV = ?
Solução:
PV = CUT / (1– EP)
PV = 600,00 / (1 - 0,27)
PV = 821,91
Demonstrativo da abertura do preço:
Item $
Preço 821,91
(–) Encargos sobre o preço (27%) 221,91
(–) Custo unitário total (CUT) 600,00
(=) Margem de lucro sobre o preço 0,00
5. Formação de preços - pontos importantes
Toda decisão de preço é vital para a empresa, pois afeta seu mercado, a rentabilidade do capital investido e sua própria sobrevivência. Apesar disso, encontramos com frequência o método de tentativa e erro na formação de preços, centrado na experimentação de margens de lucro sobre o custo ou preço, cujos resultados sãogeralmente insatisfatórios.
Embora todos os aspectos devam ser considerados no processo de formação de preços, alguns têm maior impacto sobre o grau de acerto das decisões de preço. São listados a seguir os principais pontos que não podem ser negligenciados no processo de formação ou análise de preços.
1. Retorno sobre o investimento é o objetivo final do preço - Margem de lucro sobre o custo ou sobre o preço são indicadores simplificados, mas dominantes na formação de preços de empresas, comerciais, industriais e de serviços. Deve ser destacado que o parâmetro final de avaliação do desempenho econômico empresarial é o retorno sobre o capital investido ou, dependendo do caso, sobre o valor de mercado da empresa. Assim, caso seja escolhido um determinado percentual de margem de lucro sobre o custo ou preço, é fundamental que seja monitorado o retorno sobre o investimento ou sobre o valor da empresa. Muitas vezes as empresas usam percentuais tradicionais em seu setor – como é o caso do tradicional 30% sobre o custo, mas com resultados ruins sobre o mercado ou o retorno do investimento. O uso do retorno sobre o investimento como balizador final das decisões de preços também permite a adoção de margens de lucro diferenciadas por produtos ou serviços, gerando maior flexibilidade nas decisões de preço.
2. O rateio do custo indireto não deve ser rígido - ao fazer alocação do custo indireto pela carteira de produtos ou serviços, a empresa não deve ficar refém de regras rígidas. Em primeiro lugar, porque não existe, rigorosamente, um método preciso e indiscutível para fazer o rateio. Qualquer método, sempre conterá alguma dose de subjetividade. Depois, não pode se perder de vista, que o objetivo final do rateio é obter a cobertura dos custos indiretos, com a venda dos produtos ou serviços. Desde que essa cobertura seja atingida, a forma como ela acontece não tem toda essa importância que geralmente lhe é atribuída.
3. A quantidade de produção ou operação potencial é a base para cálculo do custo unitário – os custos totais (diretos e indiretos) de um produto ou serviço são divididos por certa quantidade para fornecer o respectivo custo unitário. Essa quantidade é aquela que a empresa pode vender (capacidade instalada) e não aquela que ela vende (capacidade utilizada). A quantidade vendida (ou produzida) é usada pela contabilidade para fins de apuração de resultados. Usar a quantidade vendida para fins de formação de preços é tentar repassar ao cliente, eventuais ineficiências de mercado da empresa.
4. Toda estratégia de preço deve ter um fundamento econômico - qualquer estratégia de preço precisar estar ancorada em um base econômica, que é, essencialmente, o ponto listado no item 1, retorno sobre o investimento. Desde decisões simples, como fazer uma eventual promoção, como decisões mais complexas como a definição das metas de preço e nicho de mercado, precisam observar o retorno sobre o investimento. São conhecidas algumas estratégias desastrosas, inclusive praticadas por grandes empresas brasileiras e internacionais, de praticar preços que lhe permitissem manter ou conquistar mercado. Muitas dessas empresas conseguiram o mercado pretendido, mas entre elas, também muitas pagaram um preço alto: quebraram ou foram absorvidas pelos concorrentes.
5. Evitar uso de margem se segurança na apuração dos custos – Uma prática frequente na apuração de custos é o uso de um percentual de margem de segurança para compensar possíveis falhas no cálculo. É preferível fazer uma apuração mais rigorosa dos custos, ainda que demorada, evitando o uso da margem de segurança. Em alguns casos a aplicação da margem de segurança pode tirar a competitividade do produto ou serviço e em outros, pode não ser suficiente para refletir seu real custo, não permitindo que a empresa tenha conhecimento da inadequação do preço formado.
6. Lucros excessivos são sempre temporários – Lucros excessivos existem eventualmente em todos os segmentos empresariais. Entretanto, nenhum lucro excessivo se mantém com o passar do tempo. No mercado competitivo, a entrada e saída de empresas é livre, e por isso, no longo prazo, todo lucro econômico (lucro acima do custo de oportunidade) é nulo. A observação desse princípio permite à empresa que se encontra numa situação de lucro excessivo, se prepara para a normalização do lucro.
6. Análise de preço de um concorrente
O processo de precificação muitas vezes se depara com a tarefa de analisar um preço praticado por um concorrente no mercado.
A partir de algumas hipóteses, é possível estimar as parcelas de composição do preço em análise.
Os custos variáveis unitários tendem a ser, na maioria dos casos, mais padronizados do que os custos fixos, pois se tratam de itens cujo valor é dado basicamente pelo seu preço de mercado, sendo, por isso, passíveis de estimação com boa precisão.
A carga tributária da empresa que pratica o preço pode ser estimada de forma satisfatória com base em seu sistema de tributação.
Os custos fixos sofrem a influência do porte da empresa e política de administração e, por isso, podem ser bastante diferenciados.
Assim, o custo fixo unitário e a margem de lucro são os dados do concorrente que requerem maior trabalho para estimação.
Um caso especial é a análise de preço baixo de um concorrente.
A prática de um preço baixo por uma empresa num mercado competitivo pode ser explicada pelas seguintes razões, isoladas ou combinadamente.
1. Escala de produção ou vendas
A empresa que tem um volume grande de produção que permite a diluição de seus custos fixos. Este é um fator tão importante sobre o custo e consequentemente sobre preço que, em muitos casos, representa uma barreira à entrada de competidores no mercado.
2. Regime tributário
Na maioria dos casos, as empresas enquadradas no regime tributário Simples Nacional, têm uma carga tributária sobre o faturamento menor do que aquelas do regime tributário de lucro presumido e lucro real.
Por outro lado, essas empresas não têm direito a crédito fiscal em suas compras, o que encarece o custo do produto.
Desse modo, o impacto final do regime tributário sobre a formação do preço depende da situação da empresa.
3. Preço de penetração
A prática de um preço reduzido com o objetivo de ganhar mercado é uma estratégia muito usada pelas empresas. Esta é uma política provisória de preços, pois à medida que o objetivo de mercado é atingido, o preço retorna a um patamar normal.
4. Custo fixo reduzido
Algumas empresas têm custos de administração reduzidos, em decorrência de sua filosofia empresarial que pratica custos fixos reduzidos, principalmente de administração, o que se reflete em preços mais reduzidos.
5. Capacidade ociosa
Em situação de capacidade ociosa, a empresa pode praticar preços reduzidos, desde que eles cubram os custos variáveis.